Dal Web alla tv, dal marketing alla musica: i fenomeni di grande successo hanno alla base precise caratteristiche, ma quali? Ha cercato di individuarle Derek Thompson, giornalista americano per la rivista The Atlantic (l’editore è Laurene Powell, vedova di Steve Jobs). Si occupa di tecnologia e business nel suo libro Creare succesi.
1. Meno è meglio. Più una “cosa” (prodotto, spettacolo, libro…) è difficile da pensare, più la gente lo vive con disagio. Il termine tecnico è “disfluenza”. Un gioco spiega il concetto: pensate all’ultimo film visto, dategli un voto, pensate a sette cose che vi sono piaciute, ricalcolate il punteggio del film. Facilmente, il secondo voto è più basso del primo, perché il dover pensare troppo ha trasferito il disagio al fi lm stesso. Perciò, privilegiate la semplicità.
2. Dai al consumatore ciò che vuole (ma è anche vero il contrario). Scopri le abitudini e i gusti del tuo pubblico (con interviste, osservazioni sul campo, sperimentazione diretta di prodotti e servizi) e poi dagli ciò che vuole. Ma è anche vero il contrario, metti sul mercato qualcosa che prima non c’era e il pubblico neanche sapeva di desiderare (dalla Ford T all’iPhone).
3. Occhio all’eccessiva familiarità. Dopo quanti ascolti una canzone da orecchiabile diventa insopportabile? Quando abbiamo iniziato a stufarci di espressioni come “tanta roba” e “buona vita”? Perché abbiamo una resistenza innata alla pubblicità? Perché l’abuso di familiarità diventa controproducente. E quando qualcuno cerca di “sedurci” ce ne accorgiamo.
4. Crea il “Momento aha”! Il trucco per rendere sorprendente la familiarità è quello di creare discontinuità, imprevedibilità. Come una curva a gomito dopo un rettilineo, un acuto in una melodia monotona. A volte basta la semplice attesa. Ne sanno qualcosa gli spettatori di Lost: l’aver lasciato alla fine tante domande senza risposta non ha modificato retroattivamente l’emozione e la curiosità provate per tutta la serie.
5. Ok, il titolo è giusto. Anche i titoli subiscono le mode. Sul Web c’è stata l’epoca di quelli basati sul curiosity gap (lacuna che suscita curiosità). Poi si è passati a chiamare in causa il lettore, sull’onda del principio per il quale l’argomento preferito del lettore è il lettore stesso. Oggi sappiamo che un buon titolo deve essere familiare ma non troppo, una sorpresa gradita espressa nel gergo del suo pubblico, una promessa di migliorare la conoscenza di un argomento di interesse.
6. Repetita iuvant. Per acchiappare l’interesse del pubblico, si deve trovare un equilibrio tra ripetizione e varietà. L’idea è quella di essere ripetitivi finché al pubblico viene da strapparsi i capelli e poi variare leggermente le cose. Pensiamo al ritmo di una canzone, in cui strofe sempre nuove si alternano al ritornello, noto e confortante.
7. Sfrutta la prova sociale. In psicologia sociale si chiama così (o infuenza sociale) il meccanismo per cui spesso i gusti degli altri diventano i nostri. Ecco perché nei negozi ci segnalano il prodotto più venduto o sul Web l’articolo più letto. Ma attenzione, la manipolazione della popolarità funziona solo fino a un certo punto, perché i consumatori non sono sprovveduti.
8. Prendi esempio da Hollywood. Come capire se un film avrà successo? Difficilissimo. I cineasti ci provano usando gli ingredienti giusti (star, plot, adattamento di libri di successo…) e poi facendo dei test su un campione di pubblico.
9. Punta sulla distribuzione. Impossibile pensare di vendere il prodotto migliore del mondo se il tuo target non sa dove andarlo a comprare. Il nodo della distribuzione resta cruciale.
10. Trova la nicchia. Sapete chi ha venduto di più su Etsy nel reparto artigianato fra 2010 e 2014? Vincent Forrest, inventore di spillette motivazionali. Le sue scritte non erano generiche (“Mi piace leggere”), quindi non in grado di far nascere un dialogo. Erano invece specifiche (per es. un gioco di parole sull’autrice di Jane Eyre). Il meccanismo che scattava era: avrei potuto scriverla io, quindi mi piace e compro la spilletta.
Tratto dall’articolo “La formula per il successo non esiste” pubblicato su Millionaire di ottobre 2018. Per acquistare l’arretrato, con l’intervista completa a Derek Thompson, scrivi a abbonamenti@ieoinf.it
