Quando si dice che gli Italiani hanno perso il loro smalto. A dimostrare il contrario ci pensa il marchio Cruciani che dall’oggi al domani crea un business da quasi venti milioni di euro.
La storia è breve ma prodigiosa: Luca Caprai crea il marchio Cruciani nel 1992 per confezionare e vendere maglieria di lusso e cashmere pregiato. Poi nel 2011, il padre di Luca realizza dei braccialetti a quadrifogli per omaggiare i cavalieri del lavoro, ma sono troppo grandi per essere venduti.
Ci pensa Luca a snellirli quanto basta per creare, davanti al suo negozio di Forte Dei Marmi, code incessanti già dopo il primo mese di esposizione. E tutto con il semplice passaparola da spiaggia. Vero e proprio fenomeno virale. A cui i Cruciani sanno rispondere benissimo, creando una linea dedicata al mercato giapponese di cinquemila fiori di ciliegio.
Oggi i Cruciani sono lanciatissimi: inizialmente increduli al fenomeno che osservavano crescere, oggi provano a dare una spiegazione. Prima il marchio è riuscito a costruirsi nel tempo credibilità e fiducia con capi lussuosi e impegnativi. L’arrivo del braccialetto porta aria nuova e successo, perché le due linee si combinano alla perfezione. Capi da centinaia di euro con un pezzettino di tessuto a dieci euro. Il classico con lo stravagante, ma pur sempre di qualità. Ed ecco che il gioco è fatto. Un gioco che oggi vale quasi venti milioni di euro.
Una storia semplice e potente che ci offre un prezioso distillato del mondo del business:
Il passaparola come il più efficiente veicolo di marketing
Sebbene semplice nella sua comprensione, la storia di Cruciani ci mostra che il passaparola viene attivato quando sussistono precise condizioni:
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- L’adozione del prodotto / servizio da parte di personaggi molto influenti nella sfera sociale. Se i braccialetti fossero stati indossati da persone “comuni” in un luogo comune, il passaparola non avrebbe avuto terreno fertile. In un certo senso la diffusione è come una corrente elettrica che ha bisogno di una specie di “differenza di potenziale” per fluire. E in questo caso la differenza di potenziale è rappresentata proprio dal diverso status sociale: la corrente può fluire dai VIP (o personaggi socialmente più riconosciuti) alle persone comuni in maniera anche molto impetuosa, come abbiamo visto nel caso di Cruciani.
- La selezione del gruppo di pionieri provenienti dall’alta società deriva dalla qualità dei prodotti e dall’immagine del brand costruita nel tempo: prodotti costosi e di qualità soddisfano il segmento alto di mercato che, guarda caso, coincide con la parte più influente della società (nella maggior parte dei casi) che può avviare un proficuo passaparola.
- Il passaparola viene originato attraverso una prima distribuzione gratuita del prodotto, ma in condizioni molto specifiche se non uniche (che proprio per questo evitano di svalutare il prodotto stesso).
- Il passaparola necessita di continuo ascolto e continui aggiustamenti per essere perfezionato (non funziona mai al primo colpo e anche quando sembra che accada da subito, è in realtà il frutto di mesi se non anni di ascolto e di raffinamenti evolutivi)[/styled_list]
A volte si pensa che i prodotti di maggior successo siano quelli che risolvono un problema. Il braccialetto di Cruciani infrange questa regola.
Nessuno aveva bisogno di un braccialetto del genere; ma la sua presenza al polso di una persona che stimiamo scatena istinti di emulazione molto potenti e in molti casi irrefrenabili, frutti di pressione sociale e condizionamenti inconsapevoli. E anche questo, come altri già visti, è un successo nato per caso ma che, se ben studiato come visto in questo articolo, può essere replicato in settori analoghi o anche molto diversi.
Se vuoi approfondire, leggi il nostro articolo “Le 4 regole del passaparola”.
Raffaele Loscialpo
Raffaele Larry Loscialpo è autore de “I piccoli passi di un grande consulente, nuove strategie d’azione” (Ed. F.Angeli 2003), “Qhaosing – l’arte del management creativo” (Ed. Lulu 2011). Ha fondato Qhaosing®, cloud community sul cambiamento individuale, di gruppo e sociale e su Facebook “Italiani che si fanno da soli”, per la valorizzazione dello spirito imprenditoriale. Oggi dirige il Customer Service di una grande multinazionale americana nel settore Health Care.
(Fonte Foto: Utente Flickr Caitlinator)
